À qui s’adressent réellement les stars engagées ?

Les stars de l’humanitaire n’ont pas chômé la semaine dernière : Forest Whitaker, accompagné de la secrétaire générale adjointe des Nations Unies aux affaires humanitaires Valerie Amos, a lancé un appel à la paix au Soudan du Sud ; Angelina Jolie a inauguré un centre d’études sur les violences sexuelles dans les conflits avec le député britannique William Hague ; et l’ambassadeur itinérant de l’UNICEF David Beckham a lancé une nouvelle initiative pour les enfants. 

Depuis quelques années, les organisations d’aide humanitaire ont de plus en plus recours aux célébrités pour faire connaître leurs causes et récolter des fonds. Seulement, il y a un hic :

Cela ne marche pas. Du moins pas autant ni comme on pourrait le penser.

 À en croire une étude de Dan Brockington, professeur à l’université de Manchester, le public reste étonnamment froid devant les activités militantes des stars. Il s’agit de la première étude quantitative sur le sujet.

« Contrairement aux apparences, avoir recours à des célébrités pour avoir un impact plus large, pour toucher les masses et attirer l’attention des médias n’est en aucun cas une technique miracle », a-t-il dit à IRIN en marge d’une conférence qui s’est tenue du 6 au 8 février à l’université du Sussex, à l’occasion de laquelle il a présenté son étude publiée récemment dans l’ouvrage Celebrity Advocacy and International Development.

Dans une enquête menée par M. Brockington auprès de 2 000 citoyens britanniques mentionnant une liste de 12 organisations caritatives, dont la Croix-Rouge britannique, Save the Children UK et Oxfam UK, 95 pour cent des personnes interrogées en connaissaient au moins cinq. Mais les deux tiers des répondants ne pouvaient citer aucune personnalité militant pour l’une ou l’autre de ces organisations non gouvernementales (le producteur de musique Simon Cowell et les chanteurs Victoria Beckham et Elton John respectivement pour les trois ONG citées ici).

Des groupes de discussion et des interviews avec une centaine de vedettes « ambassadrices » et de chargés de communication de plusieurs ONG ont confirmé les conclusions de M. Brockington.

Plus étonnant encore, a-t-il précisé, ceux qui s’intéressent aux célébrités ne savent pas forcément quelles causes elles défendent.

« Les gens qui suivent [l’actualité des] célébrités le font souvent parce qu’elles ne sont pas politisées », a-t-il dit lors de son interview avec IRIN. « Elles sont sympas, légères. On veut vivre leur vie [...]. [Les gens] ne s’intéressent pas aux [célébrités] pour les raisons les plus louables. »  

Stagnation du succès des stars

D’après une autre étude de M. Brockington, malgré le recours de plus en plus fréquent aux célébrités pour défendre les bonnes causes (stratégie qui, soi dit en passant, date au moins de l’époque victorienne), le nombre de références aux organisations caritatives dans les articles de journaux classiques et de la presse à scandales concernant des célébrités n’a que légèrement augmenté entre 1985 et 2010. « La proportion d’articles de presse mentionnant les ONG humanitaires et de développement en général a également baissé », a révélé cette étude.

On surestime par ailleurs peut-être l’intérêt du public pour les célébrités.

Après une hausse constante de la place accordée aux célébrités dans la presse britannique pendant vingt ans, le pourcentage d’articles mentionnant le mot celebrity (soit une partie seulement des articles concernant les stars) a cessé d’augmenter vers 2006 et tourne maintenant autour des quatre pour cent de la totalité des articles analysés (dans The Guardian, The Times, The Independent, Daily Mail, The Mirror et The Sun), a révélé l’étude. Cela confirme les résultats d’études précédentes sur ce sujet.

Après une hausse constante, les statistiques internes au secteur de la presse magazine révèlent depuis quelques années un déclin du lectorat.

Les célébrités peuvent cependant attirer l’attention du public avec beaucoup de succès : Miley Cyrus a fait grand bruit l’année dernière lorsqu’elle a envoyé un sans-abri recevoir son prix aux MTV Video Music Awards ; la chanson de Bob Geldof produite pour récolter des fonds pour la lutte contre Ebola s’est très vite hissée en tête des palmarès ; et les téléthons organisés par des stars comme Comic Relief au Royaume-Uni sont généralement une réussite. Le discours de Leonardo DiCaprio à l’ouverture du Sommet 2014 sur le Climat a été visionné près de deux millions de fois sur YouTube – bien plus que nombre des chefs d’État qui ont pris la parole lors du sommet.

Bien moins étudiée, l’efficacité de la participation des célébrités dans les campagnes philanthropiques dans les pays non occidentaux pourrait pourtant être encore plus élevée. L’UNICEF, par exemple, a recours à davantage de stars nationales qu’internationales pour faire connaître ses activités, car la population locale se sent plus proche d’elles. D’après M. Brockington, les campagnes diffusées dans les médias sociaux peuvent dans certains cas être très efficaces, mais elles « ne changent pas la donne » (à ce sujet, lisez la critique cinglante de Paul Currion sur la manière dont la campagne KONY 2012 a suscité l’engouement avant de se solder par un échec).

Influentes mais non redevables

Dans l’ensemble, selon M. Brockington, l’intérêt du public pour les célébrités semble inférieur à ce que pensent la plupart des gens, du moins au Royaume-Uni. Pourtant, aussi inexact que cela puisse-t-être, les Britanniques croient toujours en l’influence des stars : 74 pour cent des personnes interrogées par M. Brockington ont répondu qu’elles pensaient que les autres prêtaient plus d’attention aux célébrités qu’elles-mêmes. C’est statistiquement impossible, mais la notion de prophétie autoréalisatrice nous permet de croire que si les gens pensent que les autres s’intéressent plus qu’eux aux célébrités, cette influence pourrait bien devenir réelle.

M. Brockington a découvert que si les célébrités n’intéressent pas autant le public qu’on le pense, elles attirent néanmoins l’attention des responsables politiques et des décideurs. 

Pourquoi donc ? 

Parce que les politiciens – comme la plupart des gens – aiment être entourés de célébrités. Mais aussi parce que les politiciens – comme la plupart des gens – pensent que les célébrités se font l’écho des sentiments de l’ensemble de la population, bien que cela soit en réalité rarement le cas. Ils leur accordent donc accès et influence. 

Ben Affleck, par exemple, a informé le Congrès des États-Unis de la situation en République démocratique du Congo et George Clooney est intervenu au Conseil de sécurité des Nations Unies au sujet du Darfour.

Pour les universitaires – encore rares, mais de plus en plus nombreux –, qui étudient le sujet, l’écart entre les campagnes menées par les célébrités et la mobilisation de la population soulève une question éthique majeure : si les célébrités ont tant de pouvoir et d’influence, mais ne représentent pas le sentiment de la population, à qui doivent-elles rendre des comptes ?  

« Une célébrité n’est pas redevable à son public de la même manière qu’un élu », a écrit Alexandra Cosima Budabin, de l’université de Dayton, dans un livre à paraître intitulé Celebrity Humanitarianism and North-South Relations. « Des propositions peu judicieuses et des interventions inefficaces ne compromettent pas les célébrités, dont la position est assurée par des élites financières et politiques. »]

D’après Ilan Kapoor, professeur à l’université de York au Canada et auteur de Celebrity Humanitarianism: The Ideology of Global Charity, la place de plus en plus influente accordée aux célébrités sur les questions de l’aide humanitare, de la réduction de la pauvreté et de la famine leur ont permis de « souvent décider pour les bénéficiaires en souffrance » et d’éliminer les examens et les débats publics. 

« Des individus et des organisations privées, généralement non élus, se sont de fait emparés de fonctions qui devraient essentiellement être publiques », a-t-il écrit.

Une stratégie machiavélique ?

Peut-être plus intéressant encore, M. Brockington a découvert grâce à ses entretiens avec des employés d’ONG dont les causes sont défendues par des célébrités que les attachés de liaison savent que l’impact des stars sur le public est limité, mais qu’ils y ont quand même recours parce qu’elles peuvent influencer les décideurs. 

« Ce n’est peut-être pas très plaisant de faire de la realpolitik, » a-t-il dit à la conférence de l’université du Sussex, « mais cela permet d’atteindre ses objectifs. »

L’annonce de l’UNICEF d’une nouvelle initiative pour les enfants menée par David Beckham, son ambassadeur itinérant, reflète une bonne compréhension de ce point : « David profitera de son aura, de son influence et de son réseau à l’échelle mondiale pour collecter des fonds et inciter les décideurs du monde entier à améliorer durablement la condition des enfants ».

Malene Kamp Jensen, du programme des ambassadeurs itinérants de l’UNICEF – l’un des premiers et des plus développés de ce genre – reconnaît qu’envoyer un message aux décideurs est une mission « très très importante » pour les ambassadeurs : « Ils ont des accès et des moyens [privilégiés] ». 

Selon Mme Kamp Jensen, il est cependant important d’attirer l’attention de tous les segments de la société : « On doit communiquer auprès d’autant de monde que possible [...] Je ne pense pas que l’on puisse dire “oublions le public, appuyons-nous sur les décideurs.” C’est un effort collectif. » 

Pour Jeffrey Brez, du programme Messager de la paix des Nations Unies, la cible dépend de l’objectif. 

« A-t-on besoin de quelques voix supplémentaires en vue de la ratification d’un traité ? Faut-il donner plus de visibilité à une crise humanitaire pour aider le Congrès à faire passer des crédits en faveur de l’aide humanitaire ? Dans de nombreux cas [les célébrités] peuvent intervenir et donner un coup de main. Cela dépend [...] de ce que l’on cherche à faire. »

Un secteur à part entière 

M. Brez et Mme Jensen contestent tous deux l’idée selon laquelle les célébrités seraient considérées comme une stratégie miracle pour soulever l’intérêt du public. Ils insistent sur le fait qu’il ne s’agit que d’un outil parmi d’autres. 

« Nous cherchons toujours à toucher de plus en plus de monde », a dit M. Brez. Il a cependant déploré le manque d’études pour permettre à ses collègues et lui de mesurer l’impact de leurs actions de sensibilisation. 

Lorsque l’émission de télé-réalité Project Runway All Stars a tourné la finale de sa saison au siège des Nations Unies, deux millions de fans de mode – pas le public classique des Nations Unies – ont pu observer le travail de l’organisation sous un jour positif. Mais qu’en ont-ils retenu ? Leur perception des Nations Unies a-t-elle changé ? 

M. Brockington préconise d’interpréter ses résultats avec prudence : les célébrités peuvent avoir un réel impact, mais il faut y avoir recours de manière stratégique, pour influencer les élites, par exemple, ou pour récolter des fonds auprès de leurs fans. 

Selon lui, les attachés de liaison sont eux-mêmes indignés par les attentes de leurs collègues qui pensent que s’ils font appel à une célébrité, leur organisation va immédiatement frapper les esprits. 

Cette bulle risquerait-elle finalement d’éclater si les limites de cette stratégie venaient à se savoir ? M. Brockington estime cela peu probable, car l’emploi d’ambassadeurs de bonne volonté ou assimilés est devenu un secteur à part entière, dans lequel les ONG investissent beaucoup de temps et de ressources.  

« C’est souvent de la poudre aux yeux, [mais] de nombreuses personnes se sont investies là-dedans. Elles veulent que ça marche. [Cette stratégie] repose sur toutes sortes d’intérêts collectifs puissants. »

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