De la responsabilité sociale à la valeur partagée

Philippa Garson

Awarded a United Nations Foundation Global Issues Press Fellowship

La relation entre les entreprises privées et les organismes à but non lucratif a toujours été antagonique. La méfiance règne en effet souvent entre les deux parce que les buts qu’ils poursuivent semblent contradictoires : générer des profits pour l’un et résoudre les problèmes du monde pour l’autre. De nombreux acteurs du secteur de la santé voient pourtant un changement dans les relations entre les entreprises privées, les organismes à but non lucratif et les gouvernements.

Alors que les fonds accordés par les donateurs diminuent rapidement, les gouvernements et les organismes à but non lucratif font de plus en plus appel aux entreprises privées pour leurs compétences et leur argent. Celles-ci commencent quant à elles à réévaluer les avantages à long terme des efforts philanthropiques et de responsabilité sociale et trouvent des moyens pour orienter leurs pratiques en faveur du bien commun.

« Il y a beaucoup plus de dialogue entre les secteurs et on constate que l’ouverture à la collaboration remplace peu à peu l’attitude de méfiance qui prévalait auparavant », a dit Pam Bolton, vice-présidente de la Coalition mondiale des entreprises pour la santé (Global Business Coalition on Health, GBCH), une coalition de plus de 200 entreprises basée à New York et dont l’objectif est de trouver des solutions aux problèmes de santé mondiaux. Le groupe décerne chaque année des récompenses aux entreprises ayant établi des partenariats fructueux avec des gouvernements ou des organismes à but non lucratif dans des pays en développement.

D’après Mme Bolton, un changement est en train de se produire des deux côtés. Les organisations non gouvernementales (ONG) s’appuient de plus en plus stratégiquement sur les ressources du secteur privé : elles ne font plus seulement appel aux entreprises pour obtenir des dons, mais cherchent aussi à profiter de leurs compétences professionnelles et de leur savoir-faire en matière de marketing. Elle a également remarqué un changement radical dans la façon dont les entreprises considèrent leurs investissements sociaux ; nombre d’entre elles ne se contentent plus de mettre en place une branche « responsabilité sociale » qui fonctionne de manière indépendante par rapport au reste de l’entreprise.

« Historiquement, les entreprises privées ont utilisé les investissements sociaux et les efforts philanthropiques dans le but premier d’améliorer leur réputation et d’obtenir le soutien des communautés dans lesquelles elles étaient engagées... pour avoir l’air de bons citoyens corporatifs », a dit Mme Bolton. Or, elles abandonnent de plus en plus cette approche philanthropique, axée sur la réputation, pour la remplacer par une approche qui englobe leurs activités principales, a-t-elle ajouté.

Michael Porter, de la Harvard School of Business, a commencé à développer cette nouvelle approche il y a quelques années en créant le concept de « valeur partagée ». En 2011, il a écrit dans la Harvard Business Review: « La résolution des problèmes sociaux a été laissée aux gouvernements et aux ONG. Les programmes de responsabilité [sociale] des entreprises ont été créés en réaction aux pressions externes. Ils ont pour but d’améliorer la réputation des entreprises et sont considérés comme des dépenses nécessaires. Toute mesure supplémentaire en ce sens est cependant vue par plusieurs comme un usage irresponsable de l’argent des actionnaires. »

Il a ajouté que le fait de considérer l’efficacité économique et le progrès social comme des objectifs contradictoires avait empêché l’entreprise – une structure qui offre pourtant, selon lui, un « moyen unique de satisfaire les besoins humains, d’améliorer l’efficacité, de créer des emplois et d’accroître la richesse » –, d’exploiter son potentiel pour s’attaquer aux problèmes de la société. « Les entreprises qui agissent comme des entreprises, et non comme des oeuvres de bienfaisance, sont le moteur le plus puissant pour faire face aux problèmes urgents auxquels nous sommes confrontés », a-t-il écrit.

Unir nos forces

Aujourd’hui, un nombre croissant d’entreprises, incluant General Electric, Unilever, Nestlé, Johnson & Johnson, Becton Dickinson, Proctor & Gamble et Novartis, ont adopté le concept de « valeur partagée » et unissent leurs forces à celles d’ONG, de donateurs et, souvent, de gouvernements pour améliorer la fourniture des soins de santé. Si elles n’ont pas perdu de vue leurs fins lucratives, elles adoptent cependant une vision à plus long terme et font le pari qu’il est plus profitable d’avoir pour clientèle une société en meilleure santé, plus qualifiée et plus instruite que de générer des profits immédiats, a dit Leith Greenslade, représentante du secteur privé chez MDG Health Alliance.

Unilever a commencé à mettre en oeuvre l’approche de création de « valeur partagée » il y a cinq ans en accordant son soutien au programme de lavage des mains du Fonds des Nations Unies pour l’enfance (UNICEF). En commercialisant son savon Lifebuoy, Unilever a créé une campagne publicitaire élaborée pour le programme de lavage des mains. Nestlé – longtemps diabolisé et accusé de nuire à l’allaitement avec la promotion agressive de sa préparation pour nourrisson – fabrique des produits alimentaires enrichis en micronutriments disponibles à faible coût. Proctor & Gamble fait la promotion de l’accès des enfants à l’eau potable et fabrique des comprimés de purification pour l’eau. Becton Dickinson a utilisé une nouvelle technologie médicale pour mettre au point des seringues qui s’autodétruisent. Vestergaard-Frandsen, une entreprise basée en Suisse, a quant à elle développé des moustiquaires traitées et des filtres à eau portatifs.

Mining Compact for Child Health est une initiative mulitpartenaires qui permet aux industries minières et extractives de jouer un plus grand rôle dans l’amélioration de la santé des enfants des communautés dans lesquelles elles opèrent. Par exemple, dans le cadre de son partenariat avec l’UNICEF, Teck Resources fabrique des suppléments de zinc et des solutions de réhydratation orale (SRO) pour lutter contre la diarrhée en Inde, où la maladie est une cause importante de mortalité chez les enfants de moins de cinq ans.

On prend peu à peu conscience que les ventes de produits sont liées au développement économique de l’ensemble de la communauté, a dit Mme Greenslade.

Des relations complexes

Mme Greenslade cite l’Inde comme un exemple d’un pays dans lequel le secteur privé est en train de changer en profondeur sa façon de considérer les objectifs de santé publique. Grâce à une subvention gouvernementale de 30 dollars par personne, des femmes pauvres accouchent maintenant dans des hôpitaux privés du Gujarat. Ce programme a entraîné une « diminution spectaculaire » de la mortalité maternelle, a dit Mme Greenslade.

Ce n’est pourtant pas tout le monde qui est aussi enthousiaste face à l’implication du secteur privé dans la fourniture des soins de santé en Inde. Anna Marriott, conseillère en politiques sanitaires auprès d’Oxfam, a fait remarquer que des femmes enceintes souffrant de complications au moment de l’accouchement avaient été refusées dans des établissements privés. Elle a dit que, dans certains cas, des femmes avaient été encouragées à subir des hystérectomies dans des établissements de santé privés alors qu’elles n’en avaient pas besoin. Elle cite également un programme gouvernemental prévoyant la fourniture de terres gratuites à des hôpitaux privés en échange de leur engagement de soigner des patients à faible revenu ; le gouvernement s’est plaint, par la suite, que les hôpitaux en question ne respectaient pas leur part de l’engagement.

L’exemple de l’Inde illustre les complications inhérentes aux partenariats public-privé. Selon Mme Marriott, « on a beaucoup parlé » des avantages de ces partenariats au cours des cinq dernières années, mais la rhétorique « gagnant-gagnant » qui prévaut ne permet pas une analyse réelle des « risques potentiels – et encore moins des risques réels – de ces types de partenariats ».

« Nous devons être réalistes et reconnaître que les entreprises privées sont là pour faire des profits. Nous risquons de les voir sélectionner leurs patients ou choisir les secteurs du marché qui leur apporteront le plus de profits. Or, ce ne sont pas toujours ceux où les besoins sont les plus importants », a-t-elle poursuivi.

Mme Marriott a ajouté, à titre d’exemple, que l’expansion dans d’autres pays d’Afrique des entreprises de santé privées sud-africaines comme Netcare, qui s’inscrit dans une initiative soutenue par la Banque mondiale, avait limité l’accès aux soins de santé des personnes pauvres et vidé le secteur public de son personnel qualifié. Le fait que les pays pauvres n’ont généralement pas la capacité d’encadrer les activités du secteur privé constitue un autre problème, a-t-elle poursuivi.

Selon Mme Marriott, Oxfam soutient une approche de création de « valeur partagée » dans laquelle les entreprises s’éloignent du « tokenisme » et intègrent la responsabilité de l’entreprise dans leur métier de base, « à condition qu’elles adoptent des pratiques justes et équitables et qu’elles n’aient pas de motivations cachées. Nous devons nous assurer qu’elles pensent ce qu’elles disent et que leurs pratiques contribuent au bien-être du plus grand nombre ». Selon elle, chaque initiative doit être évaluée au cas par cas.

Mme Marriott a dit que les ONG avaient des visions très différentes des partenariats public-privé et que la « rhétorique optimiste » étouffait les voix qui appellent à un débat plus équilibré au sujet des risques.

Mme Greenslade croit quant à elle qu’il y a un fossé générationnel. Les plus de 45 ans ont tendance à voir une division entre les organismes à but non lucratif et les entreprises : « Toute entreprise qui semble tenter de leur vendre quelque chose est suspecte », a-t-elle dit, tandis que la génération suivante a tendance à considérer que « l’arrière-pensée du profit fait partie de la solution ».

« Les jeunes entrepreneurs sociaux qui sortent de l’université ne voient pas les mêmes divisions entre les secteurs privé et public. Ils n’ont pas honte de faire de l’argent, mais ils souhaitent axer leurs efforts sur des produits qui profiteront aux personnes pauvres et chercher à atteindre les objectifs de santé publique », a-t-elle ajouté.

Durabilité des programmes

Selon Mme Greenslade, les organismes à but non lucratif reconnaissent que leurs programmes sont souvent plus durables lorsqu’une entreprise est impliquée et que ses produits sont vendus que lorsqu’ils dépendent entièrement des fonds accordés par les donateurs.

« Les fonds finissent par se tarir et il arrive souvent que la situation se détériore à nouveau », a-t-elle dit. Les ONG d’Asie, d’Afrique et d’Amérique du Sud doivent composer avec une diminution des fonds accordés par les donateurs depuis la crise économique mondiale de 2008. Nombre d’entre elles fonctionnent avec un personnel réduit au minimum et certaines risquent même de devoir cesser leurs activités.

« Nous devons être réalistes et reconnaître que les entreprises privées sont là pour faire des profits. Nous risquons de les voir sélectionner leurs patients ou choisir les secteurs du marché qui leur apporteront le plus de profits. Or, ce ne sont pas toujours ceux où les besoins sont les plus importants »

Selon Mary Beth Powers, directrice de la campagne pour la survie de l’enfant de l’organisation Save the Children, de nombreux organismes à but non lucratif entretiennent aujourd’hui « une relation plus étroite » avec les entreprises. Elle perçoit chez les divers acteurs un désir croissant de travailler en collaboration en raison de la rareté des ressources. Elle estime que la pandémie de VIH/SIDA et son impact sur les résultats financiers des entreprises ont marqué un tournant en les poussant à réfléchir davantage à leur rôle dans la santé publique.

« Ce qu’on voit aujourd’hui s’apparente beaucoup plus à un partenariat, notamment dans la recherche d’idées pouvant être mises en oeuvre en collaboration. Il y a un certain enthousiasme de la part du système des Nations Unies et de nombreux gouvernements face à l’émergence de ce nouveau rôle pour les entreprises. Il y a 10 ans, on se questionnait beaucoup plus à ce sujet », a-t-elle dit.

Les organismes à but non lucratif américains progressent probablement plus rapidement dans cette direction que leurs équivalents dans d’autres pays, a-t-elle noté. Cela s’explique en partie par le système de santé privé et la prévalence du marketing pharmaceutique dans ce pays.

De nombreuses entreprises offrent maintenant aux travailleurs de la santé de première ligne des formations de développement des compétences et de gestion et leadership. Ces derniers pourraient un jour vendre ou utiliser leurs produits, mais, pour l’instant, ils fournissent des soins essentiels aux familles. D’autres sociétés, comme Merck et GlaxoSmithKline, versent des fonds pour la formation des travailleurs de la santé. « Ces mesures ne font pas directement la promotion des produits de ces entreprises et elles sont essentielles pour la fourniture de soins de santé primaires », a dit Mme Powers.

Certaines personnes expriment toutefois leurs préoccupations quant aux « motivations cachées » et « objectifs sous-jacents » potentiels d’initiatives comme celles-là. « Nous serions très inquiets si nous découvrions que leur motivation est de vendre un jour leurs produits ou d’introduire un biais en faveur de leurs produits dans le cadre des formations de professionnels », a dit Mme Marriott.

Ce qui est certain, c’est que les parties doivent composer avec des cultures très différentes lorsqu’elles travaillent en collaboration. Mme Powers croit que l’implication du secteur privé peut permettre d’améliorer les standards et inciter les gouvernements à « redoubler d’efforts eux aussi ». Les gouvernements travaillent généralement plus lentement que les entreprises, admet Mme Bolton. Selon elle, les partenariats entre les ONG, les gouvernements et le secteur privé fonctionnent mieux lorsqu’on reconnaît ces différences organisationnelles. Cette reconnaissance permet un « engagement plus poussé », a-t-elle conclu.

Mme Bolton a bon espoir que la collaboration soit en train de devenir la nouvelle norme. Pour l’instant, lorsqu’il s’agit d’adopter des programmes philanthropiques et de responsabilité des entreprises ou une approche de création de valeur partagée, les entreprises se situent à différents points du spectre, certaines adoptant un mélange des deux. Tout comme elles diversifient leurs portfolios, les entreprises commencent à diversifier leurs investissements sociaux.

Certains problèmes de santé ou de société ne se prêtent pas à une approche axée sur le marché, ajoute Mme Bolton, mais « il y a une zone grise dans laquelle les entreprises sont prêtes à s’aventurer malgré les risques. Elles s’attendent à ce que cela se traduise, à long terme, par des opportunités commerciales. »

Corruption

Il y a toujours un risque que ces partenariats – qui brassent souvent plusieurs millions de dollars – soient entachés par la corruption. On peut citer comme exemple le cas du Fonds mondial de lutte contre le SIDA, la tuberculose et le paludisme, qui a dû, en novembre, cesser de faire affaire temporairement avec les fournisseurs de moustiquaires Vestergaard-Frandsen et Sumitomo Chemical Singapore après que certains de leurs employés eurent admis avoir versé des pots-de-vin à des responsables de santé cambodgiens. Comme les deux entreprises fournissaient 80 pour cent des moustiquaires achetées par le Fonds mondial, certains s’inquiètent qu’il y ait une pénurie l’an prochain.

Mikkel Vestergaard-Frandsen, PDG de l’entreprise et figure emblématique de la défense de l’approche de création de valeur partagée, s’est dit « choqué » par les actes de ces employés, qui ont été licenciés depuis.

pg/rz – gd/amz